Die Zukunft der digitalen Marketing Kommunikation liegt in Superpersonalisierung: die richtigen Inhalte, zur richtigen Zeit, am richtigen Ort – siehe Trend 3: Superpersonalisierung – und im Zeitalter des mobilen Internets auch: auf dem richtigen Endgerät. Denn Mobile Marketing ist nicht mehr länger die Kür. Mobile ist die Pflicht. Jeder zweite Smartphonenutzer und 62 Prozent der Tabletnutzer haben bereits einmal “mobil” eingekauft (Quelle: Bitkom). Im Weihnachtsgeschäft 2013 werden sogar bereits 10,3 Prozent der Online-Weihnachtseinkäufe über mobile Endgeräte getätigt (Quelle: Adobe). 2013 besaßen etwa 40 Prozent aller deutschen Bundesbürger ein Smartphone, 15 Prozent ein Tablet (Quelle: Bitkom). Die Entwicklung zeichnet sich ab: Online Shopping über mobile Endgeräte wird mittelfristig die Regel sein. Ein Befund, den auch 60,1 Prozent der deutschen Handelsunternehmen teilen (Quelle: artegic).
Unternehmen haben die Bedeutung von Mobile Marketing grundsätzlich erkannt. Laut der artegic Studie Online Dialogmarketing im Retail 2016 nutzen bereits 66,8 Prozent der deutschen Handelsunternehmen Mobile Marketing-Maßnahmen. Ein genauerer Blick zeigt jedoch: Viele Unternehmen setzen zwar einzelne Maßnahmen ein, eine stringente, maßnahmenübergreifende mobile Strategie ist jedoch nur selten vorhanden. So setzen beispielsweise nur 44,3 Prozent auf einen mobil optimierten Shop. Nutzer werden zwar möglicherweise durch einzelne Mobile Marketing Instrumente in den Shop geführt, brechen den Kaufprozess jedoch an dieser Stelle aufgrund der mangelhaften Usability ab. In Zukunft gilt es daher, nicht nur mit einzelnen Mobile Maßnahmen zu experimentieren, sondern die gesamte Lifecycle-Kommunikation – inkl. Shopping Prozesse – mobilfähig zu gestalten: Trigger, Shop, Checkout, After-Sales usw. Es reicht nicht mehr, einfach nur Mobile präsent zu sein.
Mehr als Responsive Design
E-Mail Marketing wird der rote Faden in der Customer-Journey – siehe Trend 2: Digital Customer Journey. Dies findet auch im Mobile Marketing eine konsequente Fortsetzung. Mobil optimierte E-Mails sind das meistgenutzte Mobile Marketing Instrument und werden von 68 Prozent der Mobile Marketer eingesetzt (Quelle: artegic). Um ihre volle Wirksamkeit entfalten zu können, müssen E-Mails jedoch an die mobile Nutzung angepasst werden. Dies bedeutet heute meist: E-Mails werden durch fluide und/oder responsive Gestaltung so optimiert, dass sie sich an die Displaygröße des jeweils genutzten Endgerätes anpassen. Dies ist jedoch nur ein erster Schritt, der die Potenziale des Mobile E-Mail Marketing nur unzureichend ausreizt. Es gilt, alle relevanten Endgeräteeigenschaften sowie den Nutzungskontext mit einzubeziehen und individuell unterschiedliche Inhalte auszuspielen. Möglich wird dies durch sog. Ultra Responsive Design.
Betriebssystem, Auflösung, Client, Displaygröße – mobile Endgeräte bieten eine Vielzahl an Ansatzpunkten, anhand derer sich spezifische Inhalte anzeigen lassen. iTunes Angebote nur für Apple Geräte oder besonders hochauflösende Grafiken für Tablets mit Retina Display sind nur zwei denkbare Möglichkeiten. Darüber hinaus ist auch der Nutzungskontext zu berücksichtigen, z.B. unterschiedliche E-Mail Inhalte je nach Öffnungszeitpunkt, saisonalen Faktoren oder Standort – bereits jeder Dritte Smartphone Nutzer verwendet ortsbezogene Dienste (Quelle: Bitkom). Für stationäre Händler gilt es, insbesondere den Kontext des PoS in die Mobile Kommunikation zu überführen. Dies beginnt mit relativ einfachen Maßnahmen, wie durch Kundenkarten, Kassensysteme oder PoS-Terminals ausgelöste Trigger-Mails – beispielsweise Coupons oder Dankes-Mails – und geht bis zu komplexer Echtzeitkommunikation mit dem Smartphone des Kunden. Beispielsweise kann eine App mit Geolocation-Funktion, E-Mail Angebote je nach Standort des Kunden im Geschäft verschicken. E-Mail Marketing wird so wesentlicher Bestandteil einer integrierten, Multichannel Customer-Journey.
Mehr als Desktop, Smartphone und Tablet
Desktop PCs, Smartphones und Tablets sind momentan die relevantesten Endgeräte für die Online Nutzung. Mit voranschreitender Digitalisierung entstanden jedoch weitere onlinefähige Endgeräte, neue Nutzungskontexte und damit auch Touchpoints und Chancen für das digitale Marketing – und weitere werden in Zukunft entstehen. Als aktuelle Beispiele bei sind Smart-TVs und Spielekonsolen genannt, die sich immer stärker zu digitalen Media-Centern wandeln. Laut Bitkom wird bis Ende 2013 voraussichtlich in jedem dritten deutschen Haushalt ein onlinefähiger Fernseher stehen. Bisher gehen jedoch nur etwa 20,4 Prozent der Smart-TV-Besitzer mit ihrem Gerät auch online (Quelle: Tomorrow Focus Media). Erste transaktionsbasierte Cases zeigen jedoch das zukünftige Potenzial für Marketingmaßnahmen auf TV-Geräten. Gerade IPTV-basierte Plattformen/Dienste erlauben via Rückkanalfähigkeit neue Geschäftsmodelle (Buy on-screen). In-App-Advertising beispielsweise wird laut Tomorrow Focus Media bereits von etwa einem Drittel der Smart-TV Nutzer wahrgenommen und genießt eine hohe Akzeptanz. Auch E-Mails werden bereits von 17,5 Prozent per Smart-TV abgerufen. Hinzu kommt die Parallelnutzung (Stichwort: N-/Multiscreen Usage). 68 Prozent der TV/Internet Parallelnutzer nutzen E-Mails während des Fernsehens (Quelle: TNS Infratest). Es gilt daher, Smart-TVs als digitalen Marketing Kanal frühzeitig – zumindest konzeptionell – zu erschliessen.
Auch innovative Devices wie Google Glass, Smartwatches, Digital Signage oder In-Car Kommunikation könnten neue Potenziale für das digitale Marketing eröffnen. Der wirtschaftliche Massenmarktdurchbruch dieser Geräte mag zwar mitunter noch Zukunftsmusik sein, wer jedoch zum richtigen Zeitpunkt fertige Konzepte einsatzbereit hat, kann sich Wettbewerbsvorteile sichern. So hat beispielsweise die digitale Vernetzung bereits bei den meisten großen Autoherstellern Einzug gehalten. Hinzu kommt der positive Image-Effekt gegenüber innovationsfreudigen Early-Adoptern. Wichtig ist insbesondere, sich nicht nur mit den technischen Anforderungen der Clients zu beschäftigen, sondern auch mögliche neue Nutzungskontexte zu berücksichtigen.
Zusammenfassung
Mobile Marketing ist die Pflicht. Bisher setzen viele Unternehmen jedoch noch auf einzelne, losgelöste Maßnahmen nach der Vorgabe: Hauptsache irgendwie Mobile. Es gilt jedoch, den gesamten Kommunikations- und Shopping-Prozess, den Kundendialog, mobilfähig zu gestalten. Mobilfähigkeit bedeutet dabei: Unterschiedliche Inhalte auf unterschiedlichen Endgeräten und an unterschiedlichen Nutzungskontexten ausgerichtet, auszuspielen. Digitales Marketing wird sich zukünftig nicht mehr nur auf Desktop PCs, Smartphones und Tablet beschränken. Wer frühzeitig die Potenziale von Smart-TVs sowie innovativen neuen Devices wie Google Glass, Smartwatches oder In-Car Kommunikation antizipiert und erste Kommunikationskonzepte entwickelt, schafft einen klaren Vorsprung im Wettbewerb.
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Quelle
Adobe: Adobe Digital Index 2013 Online Shopping Forecast
artegic AG: Online Dialogmarketing im Retail 2016
Bitkom: Auch Ältere steigen auf Smartphones um
Bitkom: Tablet Computer 2013
Bitkom: Trends im E-Commerce
Bitkom: Jeder dritte Smartphone-Nutzer teilt seinen Standort mit
TNS Infratest: TNS Convergence Monitor
TOMORROW FOCUS Media: Smart-TV Effects 2013-1