Strategische Herleitung der richtigen Online Dialogmarketing Kennzahlen

Marketing muss nachweisbar zum Unternehmenserfolg beitragen, d.h. messbar anhand von Kennzahlen. Insbesondere das Online Dialogmarketing zeichnet sich seit jeher durch eine präzise Messbarkeit und einen umfangreichen Fundus an möglichen KPI (Key Performance Indicators) aus. Die Versuchung, die sich daraus ergibt: Möglichst alles messen, was sich messen lässt und danach schauen, was sich mit den Kennzahlen anfangen lässt. Richtig wäre jedoch das genau entgegengesetzte Vorgehen. Es gilt zunächst zu definieren, welche Online Dialogmarketing Kennzahlen gemessen werden sollen und zu welchem Zweck.

Jedes Unternehmen verfolgt konkret definierte Ziele, beispielsweise 10 Prozent Gewinnwachstum für das nächste Geschäftsjahr. Um bestimmen zu können, ob dieses Ziel erreicht wurde, muss es messbar sein, in diesem Beispiel anhand einer relativen monetären Größe. Im Rahmen der Strategie wird festgelegt, wie die einzelnen Geschäftsbereiche zur Erreichung dieses Ziels beizutragen haben, konkret welche Ziele jeder einzelne Bereich zu erfüllen hat. Für die Marketing Kommunikation könnte das heißen, einen bestimmten Betrag x zum Umsatz beizutragen. Im nächsten Schritt wird dieses Ziel wieder weiter auf die einzelnen Instrumente im (Online) Kommunikationsmix heruntergebrochen. Im E-Mail Marketing, um einen Kanal als Beispiel zu wählen, müssen hierbei primär zwei Dimensionen beachtet werden: Effektivität und Effizienz. Welchen Beitrag kann das E-Mail Marketing zur Erfüllung der Marketing Ziele leisten (Effektivität) und wie wirtschaftlich ist dies zu realisieren (Effizienz)?

Kennzahlenbasierte Operationalisierung der Ziele

Beide Dimensionen gilt es zu operationalisieren, d.h. in Kennzahlen abzubilden. Bei einem monetären Marketingziel wie Umsatz ist die Operationalisierung relativ naheliegend, da die Höhe des erzielten Umsatzes (möglicherweise in Relation zum Umsatz einer vorherigen Periode) ansich bereits eine Kennzahl zur Bestimmung der Effektivität ist. Die zentrale Größe zur Beurteilung der Effizienz ist der Return-on-Investment (ROI). Der ROI setzt erzielten Gewinn ins Verhältnis zu eingesetztem Kapital. So lässt sich die Wirtschaftlichkeit des Kapitaleinsatzes bestimmen. Kennzahlen dienen jedoch nicht nur der Erfolgskontrolle anhand eines Soll-/Ist-Vergleichs zu einem bestimmten Zeitpunkt, sondern auch der Optimierung. Betrachtet man beispielsweise die Kennzahl Umsatz als Maßgabe für Effektivität, ist es nicht nur wichtig zu wissen “was am Ende herauskommt”, sondern auch die Wirkungskette “hinter dem Umsatz” zu verstehen. Hieraus ergeben sich drei Fragen: Welche Schritte werden im E-Mail Marketing durchlaufen, bevor es zur Realisierung eines Umsatzes kommt? Mit welchen Kennzahlen lässt sich der Erfolg eines jeden Schrittes messen? Welche Abhängigkeiten bestehen zwischen den Kennzahlen?
Die Antwort auf die erste Frage ist zunächst abhängig von der eingesetzten Maßnahme im E-Mail Marketing. An dieser Stelle soll sich auf die Maßnahme Newsletter beschränkt werden. Der Prozess kann vereinfacht folgendermaßen dargestellt werden:

Stellschrauben zur Optimierung identifizieren

Jedem dieser Schritte können Kennzahlen zur Erfolgsmessung zugeordnet werden. Nähere Informationen zu den einzelnen Kennzahlen gibt es in der Checkliste Die 25 wichtigsten E-Mail Marketing Kennzahlen.

Um die “finale” Kennzahl Umsatz optimieren zu können, muss die Abhängigkeit zwischen Umsatz und den “vorgelagerten” Kennzahlen bekannt sein. Es gilt, Fragen zu beantworten wie: Wie stark steigt der Umsatz, wenn sich die Conversion-Rate um Faktor x erhöht? Welche Auswirkung hat die Steigerung der Klickrate um einen Faktor y auf die Conversion Rate? Und damit auch auf den Umsatz? Welche Auswirkungen hat es auf Stellschraube a, wenn an Stellschraube c gedreht wird? Diese Abhängigkeiten gilt es über die gesamte Wirkungskette hindurch zu identifizieren. Der Einfluss einer jeden Stellschraube auf den Umsatz ist zu bestimmen. An diesem Punkt kommt auch die Dimension Effizienz ins Spiel. Denn die Frage ist nicht nur, welche Optimierungsmaßnahme den größten Einfluss auf den Umsatz hat (höchstwahrscheinlich die Steigerung der Conversions durch z.B. nutzerfreundlichere Gestaltung der Landingpages), sondern auch welche Maßnahme den Umsatz am wirtschaftlichsten steigert. Wenn, beispielhaft, die Steigerung der Klickrate um 5 Prozent eine um 2 Prozent höhere Conversion Rate bewirkt und diese Optimierungsmaßnahme günstiger ist, als eine direkte Optimierung der Conversionrate um 2 Prozent, ist die Maßnahme zur Optimierung der Klickrate vorzuziehen. Unter der Prämisse knapper Ressourcen, gilt es, diese maximal effizient einzusetzen.
E-Mail Marketing ist keine autonomer Kanal sondern Teil eines integrierten Kommunikationsmixes. D.h. die Stellschrauben im E-Mail Marketing sind nicht nur untereinander abhängig. Sie sind auch verknüpft mit den anderen Kanälen im Online Dialogmarketing und darüber hinaus. Ein einfaches Beispiel ist die Anzahl der Empfänger im E-Mail Marketing. Diese können über unterschiedliche Kanäle generiert werden, beispielsweise die eigene Website. Auch hier stellen sich Fragen wie: Welche Auswirkungen hat eine Steigerung der Website Visits auf die Anzahl Empfänger und damit auf den Umsatz im E-Mail Marketing? Ist es effizienter, die Generierung von Empfängern über die Website zu optimieren oder verstärkt auf AdWords zu setzen?

Kosteneinsparungen durch effizientere Prozesse

Effizienz und damit der ROI, wird nicht nur durch die Auswahl der wirtschaflichsten Maßnahmen zur Steigerung der Effektivität gesteigert, sondern insbesondere durch die Optimierung interner Prozesse wie Konzeption, Planung oder Produktion. Das Vorgehen ist vergleichbar: Prozesskette darstellen, Kennzahlen zuordnen (z.B. benötigte Zeit für die Produktion) und Abhängigkeiten identifizieren (z.B. zwischen Zeit für Produktion und Zeit für Planung). Der Druck auf das Marketing, Ziele mit immer weniger Kosten, d.h. immer effizienter, zu erreichen steigt kontinuierlich an. Eine systematische Optimierung anhand von Kennzahlen ist daher unerlässlich.