Personas: das neue Zielgruppenkonzept – Gastbeitrag von Anne M. Schüller

Personas sind fiktive Stellvertreter einer Kundengruppe, die deren charakteristische Eigenschaften, Erwartungshaltungen und Vorgehensweisen in sich vereinen. Sie ersetzen das anonyme Zielgruppengemenge durch eine menschliche Gestalt, in die man sich gut hineindenken kann.
Weshalb Personas so nützlich sind? Ohne Empathie mangelt es uns an Kreativität. So helfen Personas zum Beispiel Mitarbeitern, die nur indirekt mit Kunden zu tun haben, den Menschen hinter der Bestellnummer oder dem Aktenzeichen zu sehen. Und dort, wo nur noch mit Algorithmen gearbeitet wird, werden Datenpakete auf einmal lebendig.
Wenn Sie zum Beispiel ein Mailing texten: Stellen Sie sich die Person leibhaftig vor, der Sie schreiben wollen! Und wenn Ihnen diese nicht persönlich bekannt ist? Dann geben Sie dem Empfänger einen Namen und ein Gesicht. Vielleicht kennen Sie ja jemanden, der so aussieht, sich so verhält, der solche Ansichten, Einstellungen und Wünsche hat. Ihre Nachbarin? Ihr früherer Chef? Onkel Otto oder Tante Janni?
Passt Onkel Otto, dann beginnen Sie, Onkel Otto diesen Brief zu schreiben. Sie sehen ihn förmlich vor sich, wie er seine Brille aufsetzt, den Umschlag öffnet, sich in den Inhalt vertieft, zu schmunzeln und unmerklich mit dem Kopf zu nicken beginnt: weil Ihr Angebot für ihn attraktiv ist. Und weil er sich ganz persönlich angesprochen fühlt.

Die sechs Elemente einer Persona

Der Steckbrief einer prototypischen Persona umfasst in aller Regel folgende sechs Elemente:

• Name und Foto: Wie sieht ein typischer Vertreter aus der betrachteten Ziel- oder Kundengruppe aus? Und wie heißt er oder sie? Bei der Fotoauswahl favorisiere ich übrigens eine gut gemachte Zeichnung. Fotos realer Menschen, die in aller Regel von Bilderbanken stammen, nageln eine Persona oft zu sehr fest.

• Hintergrundinformationen: Hier geht es um Alter, Geschlecht, Wohnort, Beruf, familiäre Verhältnisse, Einkommenssituation, Hobbys und andere Interessen.

• Statements: Zitieren Sie wörtliche Aussagen, die für diesen Kundentyp typisch sein könnten. Oder listen Sie Schlagworte auf, die seine Werte, Standpunkte, Ansichten und Einstellungen widerspiegeln. Ordnen Sie ihm typische Marken zu, durch die er ein Statement über sich machen könnte.

• Erwartungen/Ziele: Was möchte diese Persona mit dem Kauf eines Produktes beziehungsweise der Inanspruchnahme einer Dienstleistung erreichen? Welche Probleme will sie lösen? Welchen Nutzen will sie erzielen? Und welche Gefühle könnten dies alles begleiten? Welche Ängste könnte sie haben? Und was könnte sie ganz besonders begeistern?

• Kaufprozess: Wie kauft diese Persona ein? Welche Customer-Journey geht sie? Wie informiert sie sich? Wer hat auf sie Einfluss? Welchen Stellenwert haben Offline und Online? Was sind für sie die wichtigsten Touchpoints?

• Ideale Lösung: Wie sähe eine ideale Produkt- oder Servicelösung aus dem Blickwinkel einer solchen Persona aus?

Wie Personas entwickelt werden

Um eine Persona zu entwickeln, befragen Sie am besten typische Vertreter aus dieser Kundengruppe. Fünf bis zehn solcher Personen reichen, um das Charakteristische an ihren Einstellungen, Bedürfnissen, Anforderungen und Vorgehensweisen herauszuarbeiten.
Zusätzlich lassen sich Beobachtungen, gesunder Menschenverstand und Spuren in sozialen Netzwerken nutzen, um eine treffsichere Persona zu kreieren. Auch Kollegen aus dem Vertrieb, dem Kundenservice oder dem Beschwerdemanagement können wertvolle Hinweise geben. Schließlich können aktuelle Studien helfen, das Typische einer Personengruppe herauszuarbeiten.
Lassen Sie Personas nicht allein von der Marketingabteilung entwerfen. Am besten dazu geeignet sich solche Mitarbeiter, die tagtäglich in Kontakt mit den Kunden sind. Ein Workshop, bei dem man sich wie die Profiler bei der Kripo mit detektivischem Gespür an das Kreieren von Personas macht, bringt über den Nutzen hinaus richtig viel Spaß.
Deren Steckbriefe, manchmal auch „Buyer-Personas“ genannt, werden idealerweise an eine Bürowand oder auf Pappfiguren gepinnt, um so mit beinahe echten Menschen kommunizieren zu können. Auf diese Weise wird auch unterstützt, dass alle dasselbe Bild von einer Zielperson vor Augen haben, wenn sie an Kundenprojekten arbeiten.
Und immer kann man sich gemeinsam fragen, was die Persona wohl von einer Sache hält und wie sie sich auf ihrer Kundenreise (Customer Journey) durch die Unternehmenslandschaft an den einzelnen Touchpoints gerade fühlt.

Das Buch zum Thema

Die Autorin

Anne M. Schüller ist Managementdenker, Keynote-Speaker, mehrfach preisgekrönte Bestsellerautorin und Businesscoach. Die Diplom-Betriebswirtin gilt als Europas führende Expertin für das Touchpoint Management und eine kundenfokussierte Unternehmensführung. Sie zählt zu den gefragtesten Referenten im deutschsprachigen Raum. 2015 wurde sie in die Hall of Fame der German Speakers Association aufgenommen. Zu ihrem Kundenkreis zählt die Elite der deutschen, schweizerischen und österreichischen Wirtschaft. Ihr Touchpoint Institut bildet zertifizierte Touchpoint Manager aus. Weitere Informationen: www.anneschueller.de und www.touchpoint-management.de
Über die Zukunft eines Unternehmens entscheidet, was an den Touchpoints in den „Momenten der Wahrheit“ zwischen Anbieter und Kunde tatsächlich passiert. Deshalb brauchen Unternehmen nicht nur ein Customer Touchpoint Management, sondern auch einen Customer Touchpoint Manager. Seine Kernaufgabe ist es, eine hundertprozentige Kundenorientierung zu ermöglichen und abteilungsübergreifend ein durchgängig positives, begeisterndes, verlässliches und vertrauensvolles Kundenerlebnis sicherzustellen.