Rund 40 Prozent der Handelsunternehmen nutzen erst weniger als die Hälfte ihrer verfügbaren Kundendaten für Direktmarketingzwecke (Quelle: artegic). Dieses Ergebnis zeigt, wie viele, nicht- oder ineffizient genutzte Potentiale sich datengetriebenen Unternehmen noch bieten. Bisher wurde der Fokus primär auf die Sammlung teils sehr großer, teils unstrukturierter Datenmengen gelegt, sowie auf die Entwicklung und Nutzung passender Werkzeuge zur Organisation und Analyse dieser Daten. Kunden im Retail hinterlassen eine gigantische Datenmenge an den unterschiedlichsten Touchpoints im Customer-Lifecycle: Transaktionsdaten, Reaktionsdaten in digitalen Kanälen, Feedback aus Bewertungen und Serviceumfragen sind nur Beispiele. Hinzu kommen immer mehr Tracking- und Targetingmöglichkeiten im digitalen Konzert. Die systematische, kontinuierlich Nutzung dieser Daten stellt für viele Unternehmen jedoch noch eine große Herausforderung.
Entlang der Customer Journey fällt eine nahezu unbegrenzte Vielzahl an Daten an. Wer alle relevanten Daten vom ersten, noch anonymen, Kontakt über das E-Mail Nutzungsverhalten, bis zu den getätigten Transaktionen zur Bildung von konsistenten Kundenprofilen erhebt, ist in der Lage ein viermal präziseres Bild des Kunden zu entwickeln.
Vom Datentopf zum Datennutzungsmanagement
Datengetriebene Instrumente verzeichnen ein rapides Wachstum im Handelsmarketing. Nicht zuletzt, da Kunden bereit sind, ihre Daten gegen besseren Service und Vorteile einzutauschen. Besonders hohe Erwartungen werden auf die differenziertere Ansprache von Bestandskunden gesetzt. 60% der Unternehmen sehen darin die Chance auf eine signifikante Ergebnis-Steigerung.2 Die zukünftige Aufgabe wird jedoch sein, die gesammelten Daten auch rechtssicher nutzbar zu machen. Konkret: Retailer müssen ausreichende, rechtskonforme Zustimmungen der Nutzer einholen, um ihre personenbezogenen Daten überhaupt im Marketingkontext nutzen zu dürfen – Legal Big Data. Oftmals beschränken sich die eingeholten Zustimmungen bei Unternehmen noch auf „Opt-Ins“ beispielsweise für einen E-Mail Newsletter. Kundenzentriertes Online Dialogmarketing benötigt jedoch umfassendere Zustimmungen und eine differenziertere Sicht auf das Thema Datenerhebung, Verarbeitung und Nutzung, z.B. zur Auswertung und Profilierung von Reaktionsdaten oder zur personenbezogenen Erhebung von Daten aus der Customer Journey.
Im Marketing wird ein zentrales Datennutzungsmanagement unabdingbar. Ziel neben rechtsicheren Prozessen ist die Integration von Opt-Ins und Opt-Ups insbesondere an digitalen Kontaktpunkten, für einen sukzessiven Aufbau von Zustimmungen zur Datennutzung im Rahmen eines echtzeitfähigen Datennutzungsmanagements. Dieses Vorgehen schafft neben Transparenz und Vertrauen bei Kunden, die Basis für werthaltige und loyale Kundenbeziehungen, mit dem Ergebnis eines höheren Share-of-Wallet.
Für die rechtssichere Nutzung der Daten ist ein dezidiertes Datennutzungsmanagement unabdingbar. Zu allen Daten muss revisionssicher der jeweilige Umfang der Zustimmungen, Herkunft, Kontext und Zweck sowie die für den Nachweis nötigen Informationen hinterlegt werden.