„Wie viel kann ich investieren, um einen neuen Newsletter Abonnenten zu gewinnen? Wie viel Gewinn bringt mir jeder neue Abonnent durchschnittlich?“ Um diese und ähnliche Fragen zu beantworten, hilft eine Customer Lifetime Value Rechnung. Die einzelnen Schritte dieser Berechnung erläutern wir in diesem Beitrag.

Der Customer Lifetime Value beschreibt den Wert, den ein Kunde im Laufe seiner Kundenbeziehung mit einem Unternehmen generiert. Als Wert wird hier der Deckungsbeitrag (Umsatz – variable Kosten) verstanden. Der Customer Lifetime Value lässt sich individuell für einzelne Kunden berechnen. Üblicherweise werden aber Durchschnittswerte für den gesamten Kundenstamm oder Segmente bestimmt. Beim Customer Lifetime Value im E-Mail Marketing werden nur Werte berücksichtigt, die ein E-Mail Abonnent im Laufe seines Abonnements generiert hat und die sich E-Mail Marketing Maßnahmen zuordnen lassen.
Im besten Fall steht Marketern ein intelligentes CRM System zur Verfügung, welches den Customer Lifetime Value selbstständig ausweist. Wenn dies nicht der Fall ist, ist eine manuelle Berechnung notwendig. Benötigt werden folgende Informationen:

  • Deckungsbeitrag durch E-Mail Marketing
  • Anzahl der aktiven Abonnenten
  • Durchschnittliche Dauer der Abonnements

Deckungsbeitrag durch E-Mail Marketing

Um den Deckungsbeitrag durch E-Mail Marketing zu bestimmen, sind zunächst alle Umsätze der letzten 12 Monaten (exemplarisch, Zeitraum flexibel) aufzulisten, die auf E-Mail Marketing Maßnahmen zurückzuführen sind.  Umstrittene Attributionsmodelle wie „Last Click Wins“ mögen im E-Mail Marketing noch stärkere Berechtigung haben als z.B. im Display Advertising. Aber auch Nutzer, die ein Angebot in einer E-Mail anklicken und direkt kaufen wurden möglicherweise vorab durch andere Maßnahmen beeinflusst. Andersherum kaufen Nutzer zwar möglicherweise nicht direkt aus einer E-Mail heraus, werden aber hinsichtlich eines späteren Kaufs an einem anderen Touchpoint beeinflusst („Assisted Conversion“). Eine „One Size Fits All“-Lösung wurde hier bisher noch nicht gefunden, eine möglichst weitgehende Identifikation der Nutzer an allen Touchpoints sowie ein gutes Verständnis der Customer Journey helfen jedoch, sich einer korrekten Attribution anzunähern.
Die Zuordnung der variablen Kosten ist einfacher. Dies sind z.B. Kosten für versendete E-Mails (die meisten E-Mail Service Provider bieten Pakete, bei denen nach Anzahl versendeter E-Mails abgerechnet wird). Der Deckungsbeitrag für die vergangenen 12 Monate ergibt sich nun aus der einfachen Rechnung: Umsatz – variable Kosten.

Durchschnittliche Anzahl aktiver Abonnenten

Nur aktive Abonnenten generieren auch Umsätze. Als inaktive Nutzer gelten in jedem Fall Nutzer, die sich abgemeldet haben oder von der Software abgemeldet wurden (z.B. auf Grund von Bounces). Desweiteren können Abonnenten als inaktiv gesehen werden, die seit einem gewissen Zeitraum nicht mehr auf E-Mails reagiert haben. Für die Länge dieses Zeitraumes gibt es keine festen Richtwerte. Es hängt von den Zielen des einzelnen Unternehmens ab, welche Zeitspanne als sinnvoll zu erachten ist. Wie berechnet sich nun die durchschnittliche Anzahl aktiver Abonnenten innerhalb der letzten 12 Monate? Dies zeigen wir an einer kurzen Beispielrechnung. Angenommen, es gibt 100.000 Abonnenten, welche die kompletten 12 Monate aktiv waren, 50.000, die 6 Monate aktiv waren und noch einmal 50.000, die nur 3 Monate aktiv waren. Daraus ergibt sich:
100.000
+ 50.000 / 12 * 6
+ 50.000 / 12 * 3
= 137.500

Durchschnittliche Dauer des Abonnements

Im nächsten Schritt werden bei allen aktiven Abonnenten die Zeitspannen von der Anmeldung bis zum Tag der Berechnung addiert, bei den inaktiven von der Anmeldung bis zur Abmeldung bzw. dem Beginn der Inaktivität. Diese Zeitspanne wird nun durch die Gesamtzahl der Abonnenten dividiert. So ergibt sich die durchschnittliche Dauer eines Abos.

Berechnung des Customer Lifetime Values im E-Mail Marketing

Nun werden die durchschnittlichen Abonnenten der letzten 12 Monate durch den in diesem Jahr erzielten Deckungsbeitrag dividiert. Das Ergebnis zeigt, wie viel Deckungsbeitrag jeder aktive Abonnent in den letzten 12 Monaten durchschnittlich generiert hat. Angenommen der gesamte Deckungsbeitrag betrüge 1.000.000€ sähe die Rechnung folgendermaßen aus:
1.000.000€ gesamter Deckungsbeitrag
/ 137.500 aktive Abonnenten
=  7,27€ Deckungsbeitrag pro aktivem Abonnenten
Wird dieser Wert nun mit der durchschnittlichen Dauer eines Abos multipliziert, ergibt sich der Customer Lifetime Value im E-Mail Marketing. Angenommen die durchschnittliche Dauer betrüge 3 Jahre, würde der Customer Lifetime Value folgendermaßen aussehen.
7,27€ Deckungsbeitrag pro aktivem Abonnenten
* 3 Jahre
= 21,81 € Customer Lifetime Value pro E-Mail Abonnent
Da die Customer Lifetime Vaule Berechnung mit historischen Zahlen auskommen muss, ist der Customer Lifetime Value im E-Mail Marketing immer nur eine Momentaufnahme und keine Prognose für die Zukunft. E-Mail Marketer sollten schließlich immer bemüht sein, ihre Maßnahmen und damit auch den Customer Lifetime Value zu optimieren. Er ist jedoch eine wichtige Hilfestellung, um beispielsweise Investitionsentscheidungen zu treffen.