Case: PAYBACK steigert Öffnungsraten in Weihnachtskampagne durch automatisierte Versandzeitoptimierung

E-Mail Marketing Kampagnen mit Bezug zu saisonalen Anlässen – z.B. zu Weihnachten oder Ostern – sorgen für besonders hohe Aufmerksamkeit beim Nutzer, was sich in überdurchschnittlichen Öffnungsraten zeigt. PAYBACK konnte in einer Weihnachtskampagne die Öffnungsraten im Vergleich zum Vorjahr um durchschnittlich 5 Prozent steigern. Das besondere an der PAYBACK Weihnachtskampagne: Durch eine automatisierte Optimierung der Versandzeit durch die eingesetzte artegic Technologie ELAINE FIVE erhielt jeder einzelne Nutzer seine E-Mails genau zu dem Zeitpunkt, an dem die Wahrscheinlichkeit einer Öffnung am höchsten war.
PAYBACK ist eine der größten Marketing Plattformen weltweit und erreicht in Deutschland mit seinen offline, online und mobilen Kanälen mehr als 25 Millionen Kunden. Einer der wichtigsten Kanäle ist das E-Mail Marketing. PAYBACK versendet jedes Jahr mehr als 750 Millionen E-Mails mit Angeboten der Partnerunternehmen, hochindividualisiert für jeden einzelnen Nutzer. Neben verschiedenen Newsletter-Varianten gehören dazu auch anlassbezogene Kampagnen, z.B. zu Weihnachten.
Im Jahr 2013 führte PAYBACK mit Unterstützung von artegic eine E-Mail Weihnachtskampagne durch, die wie ein Adventskalender aufgebaut war. Jeden Tag, vom 1. Dezember bis Heiligabend erhielten die Nutzer eine E-Mail mit einem Türchen, hinter dem sich ein besonderes Angebot eines Partnerunternehmens befand. Am zweiten Tag etwa bot das Partnerunternehmen C&A den PAYBACK Nutzern bei einem Kauf im Online Shop den zehnfache PAYBACK Punkte sowie versandkostenfreie Lieferung (siehe Screenshot). Durch die Kampagne konnten die beteiligten PAYBACK Partnerunternehmen unterschiedliche Ziele erreichen, von Kundenbindung und Kundenaktivierung bis zum Abverkauf. Jeder Versand der PAYBACK Weihnachtskampagne erfolgte an mehr als 3,5 Millionen Nutzer. Insgesamt wurden im Laufe der Kampagne ca. 81 Millionen E-Mails versendet. Jede dieser E-Mails war zudem mittels Ultra Responsive Design für verschiedene Endgeräte optimiert.

 

Ermittlung des wahrscheinlichsten Öffnungszeitpunkts durch automatisierte Versandzeitoptimierung

Die Optimierung der Öffnungsrate gehört zu den wichtigsten Aufgaben im E-Mail Marketing. Damit eine E-Mail die beabsichtigte Wirkung erzielen kann, muss sie logischerweise überhaupt erst vom Nutzer geöffnet werden. Das richtige Timing, konkret der Versandzeitpunkt, einer E-Mail hat dabei signifikanten Einfluss auf die Öffnungsrate. Eine E-Mail sollte einen Nutzer daher immer zu dem Zeitpunkt, konkret zu der Uhrzeit, erreichen, an dem er sie auch liest. Die Hypothese: je aktueller eine E-Mail ist, d.h. je weiter oben sie sich in der Inbox befindet, desto wahrscheinlicher wird sie auch gelesen. Der richtige Versandzeitpunkt wäre damit der Zeitpunkt, an dem ein Nutzer sein E-Mail Postfach geöffnet hat und die neu empfangene E-Mail direkt lesen kann.
Um den optimalen Versandzeitpunkt zu ermitteln und die Hypothese zu überprüfen, führte PAYBACK zusammen mit artegic im Rahmen der Weihnachtskampagne eine automatisierte Versandzeitoptimierung durch. In den ersten sieben Tagen der Kampagne wurde, wenn möglich für jeden einzelnen Nutzer, jeden Tag der Öffnungszeitpunkt der jeweils versendeten Weihnachtskampagnen-E-Mail gemessen. So konnten Durchschnittswerte bestimmt und ein optimaler Versandzeitpunkt bestimmt werden, sowohl für den einzelnen Nutzer als auch für den gesamten Verteiler. Getrennt wurde dabei zwischen Werktagen und Wochenenden, da viele Nutzer private E-Mails auf der Arbeit zu anderen Zeiten oder gar nicht lesen. Das Ergebnis auf Gesamtverteilerebene: Ein Großteil der Öffnungen (59,8 Prozent) erfolgte zwischen 08:00 und 13:00 Uhr. Von 13:00 bis 20:00 erreichten die Öffnungen ein stabiles Niveau. 15,69 Prozent aller Öffnungen fanden in diesem Zeitraum statt. Danach gab es einen starken Abfall.
Nach Ablauf der ersten sieben Tage erhielt jeder Nutzer die folgenden E-Mails zu dem für ihn individuell ermittelten Zeitpunkt, unterschieden nach Werktag und Wochenende. Gab es für einen Nutzer keinen individuellen Zeitpunkt, wurde auf den allgemeinen Versandzeitpunkt des Gesamtverteilers zurückgegriffen. Durch einen Vergleich von Versand- und Öffnungszeitpunkten, konnte die Hypothese bestätigt werden, dass Nutzer eine E-Mail eher liest, wen sie ihn zu einem Zeitpunkt erreicht, wenn er sein E-Mail Postfach geöffnet hat. Im Ergebnis konnte PAYBACK durch die Versandzeitoptimierung die Öffnungsraten im Vergleich zur Weihnachtskampagne des Vorjahrs durchschnittlich um 5 Prozent steigern.

Automatisierte Versandzeitoptimierung im Regelbetrieb

PAYBACK setzte im Rahmen der Weihnachtskampagne zum ersten Mal auf eine automatisierte Optimierung der E-Mail Versandzeit. Die Weihnachtskampagne war ein Testlauf für eine potenzielle Überführung der Versandzeitoptimierung in den Regelbetrieb. Der Erfolg veranlasste PAYBACK dazu, die automatisierte Versandzeitoptimierung für ihren gesamten E-Mail Versand zu nutzen. Auch hier konnten bisher sehr gute Ergebnisse erzielt werden. Die Öffnungsraten wurden um 1,1 Prozent gesteigert, die Klickraten sogar um 1,7 Prozent.
“Datengetriebenes Marketing und Big Data sind momentan in aller Munde. Dass für eine datenbasierte Optimierung des Marketings nicht zwangsläufig eine Vielzahl neuer Daten sowie komplexe Data Mining Verfahren benötigt werden, zeigt unsere Weihnachtskampagne aus dem Jahr 2013. Hier konnten mit Hilfe standardmäßig getrackter Reaktionsdaten wie Öffnungen bereits signifikante Ergebnisverbesserungen erzielt werden. Gemeinsam mit artegic, die sich hier als Innovationstreiber für das E-Mail Marketing im deutschsprachigen Raum zeigen konnten, haben wir einen Test-Case durchgeführt, der uns davon überzeugt hat, die automatisierte Versandzeitoptimierung auch im Regelversand einzusetzen”, resümiert Mark Brauch, Leiter Digital Directmarketing bei PAYBACK, die PAYBACK Weihnachtskampagne.

 
“Individualisierung ist einer der zentralen Erfolgsfaktoren im E-Mail Marketing. Nutzer erwarten heute nicht nur passgenaue Inhalte, sondern sie erwarten diese Inhalte auch zum richtigen Zeitpunkt. Die automatisierte Versandzeitoptimierung nach empfängerindividuellen Kriterien ist eine wichtige Fähigkeit für eine wirklich relevante Kommunikation. PAYBACK bringt den Dialog mit Kunden durch die individuelle, verhaltensbasierte Optimierung der Versandzeit auf ein neues Level und schöpft so zusätzliches Potential aus dem E-Mail Marketing. Wir freuen uns als Marketing Engineers dabei zu unterstützen.”, ergänzt Stefan von Lieven, CEO der artegic AG.

Learnings aus der PAYBACK Weihnachtskampagne

• Die Öffnungsrate im E-Mail Marketing wird wesentlich durch den Versandzeitpunkt einer E-Mail beeinflusst. (Andere wichtige Einflussfaktoren sind die Betreffzeile und der Absender.)
• Der richtige Versandzeitpunkt ist der Zeitpunkt, zu dem der Nutzer sein Postfach geöffnet hat und eine eingehende Mail sofort lesen kann.
• Der optimale Versandzeitpunkt lässt sich durch die Bestimmung der durschnittlichen Öffnungszeitpunkte über mehrere Versände bestimmen.
• Mittels Marketing Automation Technologie kann der optimale Versandzeitpunkt für jeden einzelnen Nutzer bestimmt und mit jedem weiteren Versand sukzessive und automatisiert präzisiert werden.
• Auch mit wenigen Daten und ohne komplexe Analyseinstrumente lassen sich bereits signifikante Ergebnisverbesserungen in der individualisierten Marketing Kommunikation erzielen.