So testen Sie Ihre E-Mail-Kampagnen
E-Mail-gestütztes Marketing bietet eine Vielzahl von Vorteilen. Zu den wohl wichtigsten gehört die exakte Messbarkeit und die daraus ableitbare Fähigkeit zur gezielten Optimierung von Kampagnen. Statt Glaskugel und Geschmack des Chefs können aus der präzisen Analyse verschiedener Varianten eines Mailings echte Erkenntnisse für das künftige Marketing gezogen werden.
Generell wird beim Testen von Kampagnen zwischen A/B Tests und Multivarianten Tests unterschieden sowie zwischen Pre-Test und Split-Runs. Als Split-Runs (meist als A/B Test mit genau zwei Varianten) bezeichnet man die Aufteilung des kompletten E-Mail-Versands. So erhält z.B. eine Hälfte des Verteilers das Mailing in Variante A, die andere Hälfte in Variante B. Die Ergebnisse können dann in die künftigen Mailings einfließen. Diese Test-Variante wird oft bei Newslettern verwendet, um z.B. eine neue Gestaltung gegen eine Referenzgruppe zu prüfen.
Als Pre-Test bezeichnet man das Testen verschiedener Varianten mit kleinen Querschnittsmengen des Verteilers vor dem eigentlichen Versand. Hierbei werden z.B. fünf Alternativen mit jeweils zufällig ausgewählten fünf Prozent des E-Mail-Verteilers getestet, um die beliebteste Variante anschließend an die restlichen 75 Prozent des Verteilers zu senden. Diese Pre-Tests erlauben eine direkte und mitunter sehr deutliche Verbesserung von Kampagnen-Ergebnissen. Sie sind jedoch - nicht zuletzt, da meist etliche Varianten (Multivarianten) getestet werden - aufwändiger und benötigen aufgrund des längeren Messzeitraums mehr Vorlauf.
- Wichtig bei beiden Methoden ist die zufällige Auswahl der User, damit Effekte z.B. aus dem Adressalter nicht das Ergebnis verfälschen.
- Wenn Sie mit Individualisierungen und segmentierten Kundengruppen arbeiten, bedenken Sie außerdem: Bilden Sie erst die für Ihr Geschäftsmodell relevanten Segmente und testen Sie dann die verschiedenen Varianten separat. Ansonsten optimieren Sie nur am Durchschnitt aller Segmente.
- Definieren Sie vor dem Testen Ihre zentrale Kenngröße, die Sie optimieren möchten - z.B. die Conversionrate. Sorgen Sie dann dafür, dass Sie alle relevanten Messergebnisse korrekt sammeln.
Hier ein paar Möglichkeiten für Tests und in Klammern dahinter die zu analysierende Kennzahl:
Absender (Öffnungsrate)
Der Absender ist das wichtigste Kriterium für Vertrauen und ein zentrales Erkennungsmerkmal zur Einstufung der Relevanz. Bei der Wahl des Absendernamen und der -adresse können sowohl der Firmenname, eine konkrete Person oder etwas ganz anderes getestet werden. Generell gilt es hier jedoch, Konstanz zu wahren, da der Absender gelernt und wiedererkannt wird.
Betreffzeile (Öffnungsrate)
Die Betreffzeile bietet erhebliches Potential zur Optimierung der Öffnungen. Oft können einfache Änderungen in der Reihenfolge oder bestimmte Schlüsselworte wie Marken viel bewirken. Ein paar Tipps was Sie bei Betreffzeilen ändern können finden Sie auch in unserem Beitrag zur Optimierung von Betreffzeilen.
Inhalt (Klickrate, Conversionrate)
Gute Inhalte sind der eigentliche Schlüssel zu Relevanz und guten Kennzahlen. Doch neben der generellen Frage nach spannenden Inhalten und dem richtigen Umfang können auch hier Kleinigkeiten viel bewirken. Im Retail gilt es, Art und Anzahl von Angeboten zu testen. Dabei können zehn Prozent oder 10 EUR Rabatt einen deutlichen Unterschied in der Conversion machen. Ebenso die gestalterische Aufbereitung und die Unterscheidung von Kundensegmenten.
Im B2B gilt: Weniger ist mehr. Stichpunkte und knackige Informationen helfen, die knappe Zeit der Kunden optimal zu nutzen.
Aufbau und Gestaltung (Klickrate, Conversionrate)
Spätestens in Gestaltungsfragen werden die Fakten aus der analytischen Auswertung oft beiseitegelegt. Doch gerade hier gilt es, sich von Dogmen aus Corporate Design oder reinen Geschmacksfragen zu lösen. Testen Sie z.B. Art und Umfang von Bildern. Mitunter macht schon die Platzierung im Satzspiegel einen Unterschied. Große Headergrafiken steigern z.B. meist die Klickrate - sie dürfen aber nicht vom Call-to-Action ablenken. Die Handlungsaufforderung und die wesentliche Argumente dafür sollten stets "Above the fold" stehen.
Personalisierung (Öffnungsrate, Klickrate, Conversionrate)
Personalisierung ist eine einfache Möglichkeit, individuelle Relevanz zu erzeugen. Testen Sie Personalisierungen im Betreff vor allem aber auch im Inhalt. Die Möglichkeiten gehen dabei je nach Datenbestand deutlich über eine namentliche Ansprache hinaus. Testen Sie z.B. Personalisierungen in Bezug auf den Ort oder das Interesse sowie auf bereits gekaufte Produkte oder Services.
Individualisierung (Klickrate, Conversions)
Grundlage für Individualisierungen sind valide Daten und ein geeigneter inhaltlicher „Spielraum“. Testen Sie z.B. geschlechtsspezifische Varianten oder Unterscheidungen zwischen bestehenden Kunden und Interessenten. Auch wenn Sie keine ausgefeilte Segmentierung durchführen, können kleine Unterschiede in den Inhalten die Ergebnisse insgesamt verbessern. Testen Sie es!
Tag und Uhrzeit (Öffnungsrate / Klickrate)
E-Mails werden eher gelesen, wenn der Empfänger zum Versandzeitpunkt vor seinem Computer sitzt. Dadurch befindet sich die E-Mail nicht in Konkurrenz mit einer längeren Liste anderer ungelesener Mitteilungen. Ein Test an welchem Wochentag und zu welcher Uhrzeit dies typischerweise der Fall ist, kann somit die Öffnungs- und Klickraten verbessern. Mit geeigneten Software-Lösungen wie ELAINE können der optimale Zeitpunkt auch automatisch ermittelt und kundenindividuelle Versandzeiten realisiert werden. Frequenz (Öffnungsrate und Abmelderate)
Wenn Sie viele Mailings versenden, kann auch die Frequenz ein wichtiges Merkmal sein - z.B. bei der Reaktivierung von Usern, um nach einer Phase der Inaktivität gezielt eine "Pause" einzubauen, die dem Reaktivierungsmailing die nötige Aufmerksamkeit gibt. Testen Sie, welche Frequenz für Ihre Zielgruppe optimal ist und ob ggf. verschiedene Segmente für die Mail-Frequenz sinnvoll sind.
Die gewünschte Frequenz ist auch ein Merkmal, welches sich gut für eine User-Befragung eignet. Generell gilt: Weniger ist oft mehr. Daher macht mitunter auch ein Nutzer-individuelles Frequenzmanagement Sinn.
Landingpages / Websites (Conversionrate)
Oft vergessen aber eines der zentralen Erfolgskriterien sind die Landingpages, Websites und Shops nach dem Klick im Mailing. Auch hier gilt: Testen und optimieren! Probieren Sie verschiedene Methoden, den Kunden „abzuholen“ und sorgen Sie für einen möglichst einfachen Prozess. Führen die Cross-Selling-Hinweise auf der Bestellseite wirklich zu mehr Umsatz oder lenken sie von der eigentlichen Bestellung ab? Ist das Anmeldeformular zur Veranstaltung vorausgefüllt mit den Daten des Kunden oder muss der bereits bekannte Abonnent alles nochmals eingeben?
Möchten Sie weitere Informationen zu Workshops und Webinaren für die Optimierung von E-Mail Kampagnen? Dann freuen wir uns auf Ihren Kontakt.
