RSS in der Online-Marketing Praxis
RSS hat mittlerweile seinen Weg in die Marketingkommunikation gefunden. Als Dienst zum Abonnement von Website-News ist RSS bereits ein etablierter Kanal. Doch RSS kann mehr als Website-Neuigkeiten verteilen. So wächst die Zahl spezialisierter RSS-Dienste mit besonderen Mehrwerten ebenso wie die Anwendung von RSS in E-Commerce- oder für die Service-Kommunikation.
RSS bei Nachrichtenportalen
Klassiker für RSS sind und bleiben aktuelle News-Dienste im Bereich Portale und Verlage. Der regelmäßige „Website-Besuch“ kann so automatisiert werden. Die richtige Ausgestaltung von RSS-Anlesern und Online-Volltexten macht RSS zu einer wichtigen Quelle für Website-Traffic. Doch genau hier liegt oft auch ein Problem, denn der Gratis-Service aktueller Meldungen bringt eine Reichweite, die bislang nur wenig Bedeutung in der Vermarktung gefunden hat. Mangelnde Analysemöglichkeiten und eine nach wie vor an Banner-Einblendungen orientierte Media-Planung verhindern bislang eine ernsthafte Erschließung des Werbepotenzials via RSS. Dabei bietet RSS die Fähigkeiten eines Direktmarketingkanals und damit ein deutlich effektiveres Werbeumfeld. Das wird in Zeiten zunehmender Verlagerung der Media-Ausgaben in Richtung Performance-Marketing zu einem Schlüsselkriterium.
RSS im E-Commerce
Im E-Commerce hat RSS erst vor kurzem Einzug gehalten. Doch die Zahl der Anbieter von Shopping RSS-Feeds steigt rasch an. So bietet etwa der Online-Shop der Drogeriemarktkette Schlecker via RSS einen „Schnäppchen Radar“. Abonnenten erhalten regelmäßig, mehrmals pro Woche Hinweise auf besonders günstige oder limitierte Angebote. Ähnliches bietet auch der US Shopping-Sender QVC mit dem „Today's Special Value“-Feed. Die Angebote beinhalten meist einen kurzen und knackigen Betreff, eine Artikelbeschreibung, ein Produktbild sowie einen direkten Link in den Online-Shop.
RSS als Sprachrohr des Web 2.0
Den Durchbruch in punkto allgemeiner Bekanntheit schaffte RSS einst mit der Anwendung als „Lesezeichen“ für Weblogs. Durch sie konnten die neuesten Meldungen einfach per RSS abonniert werden. Diese praktische Anwendungsform hat sich mittlerweile in der gesamten Web 2.0-Landschaft durchgesetzt. So können Kommentare zu Foren oder auch Neuigkeiten und Mitteilungen aus Social Networks per RSS abonniert werden. Auch der neueste „Hype“ im Internet setzt auf RSS: Twitter. Twitter erlaubt es, ad hoc-Informationen in granularer Form zu publizieren. Es ist damit – sehr vereinfacht - vergleichbar mit SMS-Gruppen, in denen ein User einer Anzahl von Freunden kurze Informationen übermitteln kann. Die neuesten Meldungen aus Twitter können die Zuhörer (Follower) wiederum einfach per RSS abonnieren.
RSS Such-Agenten
Eine Anwendung, die – clever eingesetzt – das Potenzial von RSS wirklich zu erschließen vermag, sind Suchagenten. Egal ob Jobs, Events, Immobilien oder Finanzmarktdaten – der Anwender definiert einmal ein persönliches Interessenprofil und erhält auf sein individuelles Such-Muster zugeschnittene Informations-Updates. Im Unterschied zu den vorhergenannten Anwendungen wird RSS spätestens hier zu einem echten Eins-zu-Eins Medium. Eines der bekanntesten Beispiele ist ebays „Search while you sleep“ – ein Dienst, der passende neue Auktionen heraussucht und via RSS dem Abonnenten vorschlägt. Im Vergleich zu E-Mail gestützten Diensten punktet RSS hier durch die besondere Eignung für hochfrequente, granulare Informationen sowie der Möglichkeit alte, nicht mehr aktuelle Inhalte wieder zu entfernen. Die separate Darstellung der RSS-Feeds hilft – zumindest in Bezug auf die einzelnen Anbieter – den Überblick zu behalten und so ein bestimmtes Informationsangebot im Auge zu behalten. Unterstützen können hier Profilierungsmethodiken, die das Interesse der Nutzer anhand ihres Klick- und Leseverhaltens bewerten und somit das Interessenprofil und die bereitgestellten Inhalte dynamisch anpassen.
RSS für Status-Updates
Eine andere praktische Anwendung von RSS ist die Nutzung für Updates von Statusmeldungen im Service-Bereich. Ein Beispiel sind hier Statusmeldungen im Bereich des Logistik-Trackings. So bieten UPS und DHL Widgets an, die mittels RSS jederzeit aktuell über den Versandstatus von Paketen Auskunft geben. Ein Service, der nicht nur beim Kunden gut ankommt, sondern im Falle von UPS sogar im Zentrum einer internationalen Werbekampagne stand.
Wir war das mit RSS und der Ablösung des E-Mail Marketings?
Die vielfältigen und praktischen Fähigkeiten von RSS haben mitunter auch zu überzogenen Erwartungen geführt. So kann die Frage nach der Ablösung von E-Mail-Marketing durch RSS getrost mit einem „Nein“ beantwortet werden. RSS hat nicht einmal annähernd die Verbreitung von E-Mail (per E-Mail sind immerhin 82 Prozent aller Internet Nutzer erreichbar). Allein dieser Unterschied verhindert, dass RSS eine Alternative zur E-Mail darstellt. Viel wichtiger aber ist die grundsätzlich andere Nutzungspräferenz und Anwendung von RSS. RSS eignet sich für granulare, hochfrequente Informationen im Sinne eines Benachrichtigungsdienstes. Diese Beschaffenheit macht RSS bislang ungeeignet für redaktionell oder grafisch umfangreiche Inhalte. Dementsprechend stellt sich weniger die Frage, ob und wo RSS die E-Mail-Kommunikation ablösen kann. Vielmehr erschließt RSS Zielgruppen oder Anwendungen, für die E-Mails ungeeignet sind. Hierzu zählen neben granularen, hochfrequenten Informationen beispielsweise Finanzdienstleistungen. Letztere vermeiden mit RSS die Gefahr in Spam- und Phishing-Filteren unterzugehen und so ihre Kunden gar nicht zu erreichen.
Es gibt aber noch weitere Unterschiede zwischen RSS und E-Mail, die in eine Bewertung der Einsatzmöglichkeiten einfließen müssen: So profitiert RSS von der exponierten Darstellung in einer eigenen Anwendung oder einem eigenen Ordner. Abonnierte RSS-Feeds sind meist klar voneinander abgegrenzt und unterliegen somit nicht dem Problem einer Durchmischung mit anderen Informationen wie das in einem vollen E-Mail Postfach der Fall ist. Das ergibt eine höhere Aufmerksamkeit gegenüber RSS-Feeds im Vergleich zu E-Mails und damit letztlich auch eine deutlich höhere Klickrate. Angesichts einer generell sinkenden Aufmerksamkeit für Direktmarketing eine wichtiger Pluspunkt für RSS.
Ein weiterer Vorteil von RSS gegenüber E-Mail basiertem Direktmarketing ist die anspruchslose Rechtssicherheit. RSS wird vom Abonnenten selbst abgerufen und erfordert für die Anwendung keinerlei personenbezogene Daten – wie etwa eine E-Mail Adresse. Dadurch sind Datenschutzfragen per se kein Thema. Eine Auswertung des Nutzerverhaltens und eine entsprechende Profilierung sind so ohne rechtliche Fallstricke möglich. Eine echte Rarität im Bereich Direktmarketing.
Herausforderung RSS
Die Tatsache, dass RSS-Feeds vom User selbst abgerufen werden – also im Pull-Verfahren abonniert werden – macht RSS zu einem echten Permission-Marketing Kanal. SPAM-Freiheit, geringe psychologische Hürden beim Abonnement und hohe Aufmerksamkeit beinhalten jedoch auch die Herausforderung, Kunden nicht zu verlieren. Ein einmal verlorener Abonnent kann – zumindest via RSS – nicht mehr zurückgewonnen werden.
In der Praxis zeigt sich allerdings, dass RSS-Feeds kaum abbestellt werden. Im Bereich B2C liegt die Abmelderate im Schnitt unter 0,5 Prozent. Tatsächlich erfolgt eher ein Ausblenden der Information. Ein RSS-Feed wird dann zwar abgerufen, aber nicht mehr gelesen. Unterstützt wird dieser Verlust an Wahrnehmung seitens des Abonnenten durch eine zu hohe Frequenz des Informationsflusses durch den Anbieter. Kommen neue Items für den Abonnenten zu häufig, wird er sie nicht mehr lesen bzw. wahrnehmen. So blendet der Abonnent den ganzen Feed als nicht interessant aus – man spricht von Frequency Disinvolvement. Das Maximum an Items für den Einzelnen ist dabei abhängig von der jeweiligen Zielgruppe und den Inhalten sowie vor allem vom individuellen Anwendungskontext.
Einem potenziellen Wahrnehmungsverlust kann durch gezielte, inhaltlich und zeitlich individuelle Kommunikation entgegengewirkt werden. Das Abruf- und Leseverhalten ermöglicht die Erstellung eines Interessen-Profils des einzelnen RSS Users. Auf diesem Profil basierend wird im nächsten Schritt eine Vorselektion relevanter Inhalte durchgeführt. Der User erhält dann nicht mehr ungefiltert alle Informationen, sondern nur noch solche, die seinem Interesse und seiner individuellen Lesekapazität entsprechen.
