RSS - die neue Form des Direktmarketings
Die Idee ist an sich nicht neu: Schon vor zehn Jahren wurden Versuche unternommen, Nutzern Website-unabhängige und offline-verfügbare Nachrichten anzubieten, etwa in Form der von Microsoft mit Windows 98 eingeführten „Active Channels“. Damals mangelte es allerdings noch an einer kritischen Masse – sowohl im Hinblick auf die Inhalte als auch die Nutzer. Das hat sich mit RSS verändert. RSS bedeutet wörtlich „Rich Site Summary“ und ist ein standardisiertes Austauschformat für Online-Inhalte. Seinerzeit eine kleine Revolution, was „Web 2.0 Erfinder“ Tim O`Reilly dazu veranlasste, RSS als den „bemerkenswertesten Fortschritt in der grundlegenden Architektur des Netzes“ zu bezeichnen. Die Anwendungsfelder sind heute sehr differenziert und erstrecken sich von der gezielten ad hoc-Information bis hin zum Wissensmanagement und neuen Formen des Direktmarketings.
RSS – vom Datenaustauch zum Informationsdienst für Anwender
Ursprünglich war RSS die technische Spezifikation eines Austauschformats für artikelbasierte, redaktionelle Inhalte (sog. Content Syndizierung - der RSS Begriff wird daher alternativ auch als „Really Simple Syndication“ definiert). Damit ist das Format insbesondere für Nachrichtenportale oder Informationsdienste interessant, die ihre Inhalte mittels eines standardisierten, einfach zu verarbeitenden Formats anderen Webseiten zur Verfügung stellen können. So können die News oder das Wetter aus der Region unkompliziert in die eigene Website eingebunden oder in anderer Form automatisiert weiterverarbeitet werden.
Erst in der jüngeren Vergangenheit ist der Internet-Endanwender auf RSS aufmerksam geworden. Grundsätzlich sind für ihn RSS-Feeds spannend, da sie sein individuelles Informationsbedürfnis auf direkte Art und Weise bedienen können und so zu einer Vereinfachung der regelmäßigen Informationsbeschaffung beitragen. Es müssen nicht mehr einzelne Websites besucht werden um Informationen zu beschaffen. Websites informieren den Anwender per RSS automatisch wenn es Neuigkeiten gibt – ganz gleich ob Weblog, Unterhaltung, Termine, Nachrichten, Shop-Angebote oder Branchen-News. Zur Nutzung von RSS ist jedoch ein geeignetes Leseprogramm nötig – ein sogenannter Feed-Reader. Die Einstiegsbarrieren für nicht technikaffine Internet-Nutzer waren hier zu Anfang sehr hoch. Ein spezielles, mehr oder weniger einfach zu bedienendes Programm musste in der Regel extra heruntergeladen und installiert werden. Mit der letzten Generation der Internet-Browser, Betriebssysteme und E-Mail-Clients ist diese Hürde endlich gefallen, denn sie unterstützen RSS als nativen Bestandteil und machen es somit für jeden User einfach und sofort verfügbar.
Gleichzeitig wächst die Anzahl der Anwendungen, die RSS lediglich als Dienst im Hintergrund verwenden. Dazu zählen persönliche Web-Startseiten wie iGoogle oder Netvibes, bei denen sich Nutzer aus einer Vielzahl von Informationsangeboten und Diensten eine eigene Portalseite oder auch themenspezifische Websites mit aggregierten News sowie Widgets zusammenstellen können. Widgets sind kleine Tools die Wetter, News oder Events direkt in einer ansprechenden Gestaltung auf den lokalen Desktop oder das Handy liefern. Hinter den Anwendungen steckt – meist für den Anwender nicht ersichtlich – RSS als Austauschformat für die Inhalte.
Die Anzahl der verschiedenen Anwendungsformen und damit die Anzahl der über RSS als Medium der Informationsdistribution erreichbaren Anwender steigen über diese Dienste kontinuierlich.
Welches Potenzial RSS in der Verbreitung erreichen kann, wenn technischen Hürden entfallen, zeigt bereits das Podcasting – ein RSS basierter Austausch von Audio- und Videodateien. Hier waren bereits sehr früh einfach zu bedienende und attraktive Anwendungen verfügbar – nicht zuletzt in Form des Apple iPods.
RSS wird zum zentralen Format – auch mobil.
Eine der Grundeigenschaften von RSS wird dabei in Zeiten der Mobilisierung des Internets zum wichtigen Vorteil für das Marketing: die Technologieplattformen übergreifende Verwendbarkeit. RSS funktioniert mit Windows, Mac und Mobiltelefon. Das eröffnet RSS eine zunehmende Reichweite gerade auf mobilen Endgeräten und in der Unterhaltungselektronik.
Fast jedes moderne Handy besitzt heute neben E-Mail und Web-Browser auch einen RSS-Reader. RSS bietet sich dabei als kompaktes News-Format geradezu an, um auf kleinen Bildschirmen und unterwegs genutzt zu werden. Sinkende Preise, schneller Datentransfer und das werbliche Propagieren des „mobilen Internets“ schaffen zudem eine wachsende Zahl von Nutzern, die den mobilen Informationsabruf mittels RSS entdecken.
Auch im Bereich der Unterhaltungselektronik stehen zunehmend neuartige Internet- und RSS-fähige Geräte zur Verfügung, wie Spielekonsolen, Stereoanlagen und Fernseher. Von mittelfristigen Zukunftsvisionen wie In-car-Kommunikation und Rezepte suchenden Kühlschränken gar nicht zu sprechen.
Dank SPAM-Sicherheit und Datenschutz attraktiv für Direktmarketing
Für den Nutzer bietet das RSS-Konzept noch einen weiteren Vorteil: Anders als bei der sonst üblichen Push-Kommunikation (etwa der E-Mail-Zustellung) ist keine vorherige Registrierung beim jeweiligen Anbieter erforderlich. Das Abonnieren eines RSS-Newsfeeds erfolgt ausschließlich auf der Nutzerseite („clientseitig“) durch den Eintrag in ein RSS-Leseprogramm – zum Beispiel mittels Klick auf das RSS Icon im Webbrowser.
Dadurch ist jederzeit eine einfache Abmeldemöglichkeit gegeben: Der Nutzer muss lediglich den Eintrag für den betreffenden Feed aus seinem Abrufprogramm entfernen. Das klassische Problem der Push-Kommunikation, dass eine Nachrichtenübermittlung vom Empfänger nicht wirksam unterbunden werden kann, ist so ausgeblendet. RSS wird damit zum SPAM-freien Kanal. Das schafft Vertrauen beim Nutzer. Zumal auch keine personenbezogenen Daten – wie beispielsweise die E-Mail Adresse – angegeben werden müssen. Vor dem Hintergrund der aktuellen Datenschutzdebatte und der individuellen Schutzbedürfnisse des Nutzers ist das ein wichtiges Argument pro RSS.
Die Wahrnehmung von RSS als Push-Dienst hat noch einen weiteren Effekt, der die Nutzung des Formats für die Verteilung von (Adhoc-)Nachrichten optimal macht: Die Kommunikation wird als sofort zugestellt wahrgenommen, d.h. zwischen der Publizierung eines Artikels in einem Nachrichtenportal und der Benachrichtigung des Lesers besteht – zumindest in der Wahrnehmung – kein nennenswerter Zeitverzug. Tatsächlich definiert das vom Abonnenten in seinem RSS-Reader eingestellte Aktualisierungsintervall, wie schnell eine neue Meldung angezeigt wird. Der Trend geht hier jedoch zu sehr kurzen Aktualisierungszyklen im Bereich von unter 15 Minuten.
Welche Reichweite hat RSS?
Schätzungen zufolge kommt heute bereits jeder zweite Internet-User mit RSS-Inhalten in Kontakt. Und die RSS Nutzung steigt weiter deutlich an – im Gegensatz zur Anzahl der Internet-Nutzer insgesamt, die jährlich nur noch mit etwa 7,7 Prozent wächst. Damit zählt RSS zu den am schnellsten wachsenden Kommunikations-Kanälen im Internet, schneller als Social Networking oder Video Sharing.
In der Regel ist den meisten Nutzern gar nicht bewusst, dass sie RSS verwenden. Schon seit Jahren liegt die Zahl derer, die RSS bewusst nutzen, nur bei maximal einem Fünftel bis einem Drittel der tatsächlichen RSS-Nutzer. Viele User nutzen RSS unbewusst über Anwendungen wie etwa persönliche Webstartseiten. Die Zahl der aktiv RSS-Feeds abonnierenden Internet-Anwender liegt je nach Studie bei nur rund acht Prozent (bei den 14-29 jährigen Männern immerhin bei 18 Prozent). Das zeigt, dass „unverpacktes“ – also nicht in einer smarten Anwendung verstecktes – RSS immer noch einer recht technologieaffinen Klientel vorbehalten ist. Den RSS-Begriff kennen inzwischen zwar viele, kaum jemand weiß aber, was sich tatsächlich dahinter verbirgt. Für die Verbreitung von RSS ist das jedoch unwesentlich. Denn: Welcher Internet-Surfer und E-Mail Nutzer weiß schon, dass er http oder smtp als technische Grundlage verwendet? Das ist auch einer der Gründe, warum valide Kennzahlen zu den Reichweiten von RSS-Feeds generell kaum verfügbar sind.
Der andere – und im Kern viel gravierendere – Grund ist, dass RSS-Feeds derzeit (noch) kaum statistisch ausgewertet werden. Das Problem liegt in der Automatisierung der Informationsabrufe. Der RSS-Reader des Users prüft selbstständig in regelmäßiger Frequenz die eingestellte RSS-Abrufadresse auf neue Meldungen hin. Hat ein Nutzer dazu mehre Endgeräte mit seinen bevorzugten RSS-Feeds konfiguriert und hierfür eine kurze Aktualisierungsrate von beispielsweise 30 Minuten ausgewählt, so werden täglich eine Vielzahl von automatischen Web-Zugriffen generiert, die alle nur für eine einzelne Person erfolgen. Aus der Anzahl der Zugriffe auf einen RSS-Feed kann daher nicht auf die Anzahl von Abonnenten geschlossen werden, nicht einmal relative Aussagen (etwa „mehr Zugriffe bedeutet mehr Abonnenten“) sind belegbar.
Zumindest teilweise schaffen Analyse-Dienste wie Googles Feedburner Abhilfe. Aber auch diese geben nur vage Auskunft über die Anzahl von Abrufen. Exaktere Kennzahlen und insbesondere marketingrelevante Kennzahlen aus Klick- und Conversion-Tracking liefern fortschrittlichere Messtechnologien wie das iRSS Advanced Fingerprinting (www.rss-marketing.de).
