acquisa: Im E-Mail Marketing verschenken Unternehmen noch Potenzial
Schnell, einfach und günstig - so bewerten Verantwortliche in Industrieunternehmen ihre Erfahrungen mit E-Mail-Marketing. Zwar setzt bereits etwa jedes zweite Unternehmen auf diese Werbeform, doch viel Potenzial bleibt noch ungenutzt.
Mehr als die Hälfte der Unternehmen, bei denen E-Mail-Marketing zum Einsatz kommt, verzichtet komplett auf statistische Auswertungen. Wenig professionell ist auch das Vorgehen hinsichtlich der Zustellerlaubnis: Nur jedes zweite Unternehmen hat rechtssichere Zustimmungen eingeholt. Nachholbedarf tritt auch in puncto Format, Inhalt und Versandintervalle zutage. Es verstärkt sich der Eindruck: Das Wissen um die Bedeutung ist vorhanden, an der praktischen Umsetzung hapert es jedoch noch. Zentrale Grundlage dieser Schlussfolgerungen ist eine Studie, für die der E-CRM-Beratungs- und Technologieanbieter artegic insgesamt 685 Top- Unternehmen aus verschiedenen Industriezweigen befragt hat.
Schlechte Quote bei der Industrie
46 Prozent der deutschen Industrieunternehmen, so die Artegic-Studie, nutzen bereits E-Mail-Marketing. Weitere neun Prozent planen den Einsatz. Damit setzt mittelfristig rund die Hälfte der Unternehmen auf E-Mail-gestütztes Direktmarketing. Auf den ersten Blick wirkt diese Quote recht hoch. Da es sich hier jedoch um Top-100-Unternehmen der wichtigsten Industriezweige in Deutschland handelt, nimmt sich der Anteil nach Meinung des E-CRM-Spezialisten Stefan von Lieven vergleichsweise eher gering aus. So setzen demgegenüber laut einer Studie des Instituts für Online-Markenführung insgesamt bereits 78 Prozent der deutschen Unternehmen in der Businessto-Business-Kommunikation (B2B) auf E-Mail-Marketing.
Dabei bietet E-Mail-Marketing auch unter monetären Aspekten nachhaltige und vor allem unmittelbare Anreize, die nach Angaben der Artegic-Studie auch von 32 Prozent der befragten Unternehmen anerkannt werden. Durch die Kommunikation via E-Mail lassen sich bis zu 80 Prozent der Kosten, die postalische Direktmarketing-Kampagnen erfordern, einsparen (Forrester Research, 2009). Das gilt auch für die Vorlaufzeit. Während ein Print-Mailing durchschnittlich drei Monate Vorbereitung benötigt, sind bei E-Mail-Kampagnen nur rund drei bis fünf Tage erforderlich. Als weiteren maßgeblichen Vorteil von E-Mail-Marketing gegenüber postalischen Mailings führen 33 Prozent der befragten Unternehmen der Artegic-Studie das einfache Handling und die schnelle Verarbeitung an.
Noch nicht im Fokus
Vor allem Verantwortliche aus den Bereichen Marketing und Vertrieb fühlen sich zuständig, wenn es um E-Mail-Marketing geht. Dementsprechend sind die wichtigsten Motive für den Einsatz Kundenbindung (43 Prozent) und Absatzförderung (32 Prozent). Es dominieren vor allem Verkaufsthemen (29 Prozent), Veranstaltungen (19 Prozent) und Produktinformationen (18 Prozent) die Inhalte. Elemente spielen in den Newslettern hingegen kaum eine Rolle (lediglich drei Prozent). Dabei liegt genau hier eine der besonderen Stärken der E-Mail-Kommunikation, denn Dialoge zur Kundenbindung, die sich via E-Mail realisieren lassen, wären in einer anderen Kommunikationsform meist viel zu aufwendig oder träge. Abgesehen vom positiven Eindruck eines guten Newsletters bieten sich exzellente Gelegenheiten, die Aufmerksamkeit des Kunden für den Vertrieb, etwa von Cross- oder Upsells, zu erhalten. Das gleiche Prinzip gilt auch für Bestell- und Versandbestätigungen, Einladungen und Erinnerungen für Veranstaltungen oder Statusmeldungen. Nach einer Untersuchung der Agentur Creative 360 zum B2B-Online-Marketing, erhalten gerade Mitteilungen regelmäßig Öffnungsraten von mehr als 70 Prozent. Hier offenbart sich das verschenkte Potenzial. Rund zwei Drittel (64 Prozent) der Befragten wickeln E-Mail-Marketing im eigenen Unternehmen ab. Externe Dienstleistungen in puncto Erstellung, Versand und vor allem Beratung werden nur in geringerem Umfang in Anspruch genommen. Entsprechend ist es in vielen Fällen um die Professionalität des E-Mail-Marketings bestellt. So holt die Hälfte (48 Prozent) der Unternehmen die Zustimmungen zum E-Mail-Versand nicht korrekt ein oder weiß gar nicht, wie es um die Rechtssicherheit im E-Mail-Versand bestellt ist. Nachholbedarf gibt es auch hinsichtlich des Formats. Gerade einmal vier Prozent der befragten Unternehmen setzen sogenannte Multipart-Newsletter ein, bei denen das Format für das jeweilige Mail-Programm oder die Anwendung des Empfängers optimiert wird. 22 Prozent verschicken immer nur eine reine Textversion.
Mangelnde Kundenorientierung
Noch immer fehlt es darüber hinaus an einer Segmentierung der Zielgruppen, erst recht an einer dynamischen und automatisierten Aktualisierung von Segmenten. Wer jedoch nicht auf kundenorientierte Segmentierung setzt, läuft Gefahr, einem Großteil der Adressaten von Anfang an uninteressante und wenig aktivierende E-Mails zu senden. Die Hürde in der Umsetzung ist unter anderem der meist manuelle Aufwand. Hier könnten viele Prozesse automatisiert werden. Doch Analysten des Aberdeen Marktforschungsinstituts haben festgestellt, dass sogar bei den überdurchschnittlich erfolgreichen Unternehmen (Best Class) immer noch 42 Prozent die Daten manuell verarbeiten. Nur bei acht Prozent der Best-Class-Unternehmen ist das CIM (Customer-Informations-Management) vollautomatisiert.
E-Mail-Marketing kann seine volle Stärke erst dann entfalten, wenn auch der Erfolg der eigenen Maßnahmen gemessen wird. Klickraten oder etwa Kaufverhalten (Conversion Rates) können die Segmentierung sinnvoll ergänzen. Doch leider liegt auch hier in der Praxis einiges im Argen: Mehr als die Hälfte der Unternehmen (54 Prozent) wertet ihre E-Mail-Newsletter statistisch überhaupt nicht aus. Nur ein gutes Drittel (35 Prozent) nutzt die Möglichkeit, mit gezielten Auswertungen Rückschlüsse für künftige Maßnahmen abzuleiten. Immerhin: Der Nachholbedarf wird erkannt. Knapp drei Viertel der Unternehmen attestiert dem E-Mail-Marketing in den nächsten drei Jahren einen Bedeutungszuwachs. 25 Prozent gehen sogar davon aus, dass die Bedeutung deutlich steigen wird. Nicht nur weil E-Mail ein etabliertes, günstiges und einfaches Kommunikationsmedium ist, sondern weil sich über E-Mail viele Aufgaben des Kundenbeziehungsmanagements gezielt optimieren. Das Potenzial E-Mail-gestützter Marketing- und -Kommunikationsmaßnahmen bietet noch viel Raum.
Hier können Sie den vollständigen Artikel aus der Fachzeitschrift acquisa herunterladen.
Quelle: Haufe Mediengruppe, Freiburg, www.acquisa.de
