Bei Empfehlungen geht es immer um Beziehungen – Eine New York Times Studie über das Teilen im Internet
„We share MORE content, from MORE sources, with MORE people, MORE often, MORE quickly.” So beschreibt eine Studie der New York Times den aktuellen Stand des Teilens von Inhalten im Internet. Gerade soziale Medien bieten Nutzern die Möglichkeit, Inhalte mit wenig Aufwand mit Kontakten zu teilen bzw. weiter zu empfehlen.
Grundsätzlich existieren zwei Methoden, um einen Inhalt über ein soziales Netzwerk weiter zu empfehlen: Der “Like”-Button von Facebook sowie die SWYN-Funktion (Share with your network). Vielen Website-Betreibern sind die Unterschiede nicht bewusst. Die Buttons unterschieden sich in drei relevanten Punkten: Reichweite, Datenschutz und Darstellung.
Reichweite: Während der “Like”-Button nur mit Facebook funktioniert, kann per SWYN in alle relevanten Netzwerke geteilt werden.
Datenschutz: Durch die Einbindung des “Like”-Button per iFrame, kann Facebook theoretisch Nutzer identifizieren und ihr Verhalten tracken. Bei SWYN besteht diese Gefahr nicht, da der Button nur auf eine Schnittstelle verlinkt und keinen Quellcode des Netzwerkanbieters einbindet.
Darstellung: Klickt der Nutzer auf den “Like”-Button-Button, wird auf seiner Pinnwand ein einzeiliger Eintrag gepostet, mit der Information, dass dem Nutzer der jeweilige Inhalt “gefällt”. Wird per SWYN-Button geteilt, erscheinen – abhängig vom Netzwerk – umfangreichere Informationen über den geteilten Inhalt.
Interessant ist das Teilen von Inhalten auch für E-Mail-Marketer, die ihre Reichweite mit wenig Aufwand erhöhen können, wenn die Empfänger ihre Newsletter Inhalte weiter empfehlen. Die Studie des New York Times gibt Aufschluss darüber, aus welchen Motiven Nutzer Inhalte teilen und wie E-Mail-Marketing-Verantwortliche das Empfehlungsverhalten beeinflussen können.
Bei der Frage, warum Menschen Online Inhalte teilen kam die Studie zu folgendem Ergebnis:
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94 Prozent wägen sorgfältig ab, ob die geteilten Inhalte für ihre Kontakte nützlich sein könnten
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84 Prozent möchten die Anbieter der Inhalte bzw. deren Anliegen unterstützen
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78 Prozent sehen das Teilen als Möglichkeit, um Beziehungen mit Menschen zu pflegen, mit denen sie anderweitig keinen Kontakt halten können
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73 Prozent teilen Inhalte, um sich mit Menschen zu vernetzen, welche die gleichen Interessen haben
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69 Prozent möchten durch Teilen an der Gestaltung ihrer Umwelt teilnehmen
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68 Prozent teilen Inhalte, um anderen Menschen mitzuteilen, wer sie sind und mit was sie sich beschäftigen
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49 Prozent möchten andere über Produkte informieren, ihre Einstellungen beeinflussen oder konkrete Handlungen forcieren
Dabei identifiziert die Studie sechs verschiedene Typologien von Nutzern. (E-Mail) Marketing Verantwortliche sollten analysieren, zu welcher Typologie ihre Zielgruppe gehört, um sie mit den richtigen Maßnahmen zum Teilen ihrer Inhalte bewegen zu können.
- Altruisten: hilfsbereit, zuverlässig, E-Mail affin, nachdenklich, vernetzt
- Karrieristen: in Business Netzwerken (Xing, LinkedIn) aktiv, hochwertig, intelligent, Netzwerker
- Hipster: wenig E-Mail affin, innovativ, kreativ, auf Image bedacht, jung, beliebt
- Bumerangs: erwarten Reaktion, suchen Bestätigung, nutzen Twitter und Facebook
- Beziehungspfleger: kreativ, entspannt, nachdenklich, planen für die Zukunft, E-Mail affin, nutzen Facebook
- Wählerische: einfallsreich, sorgfältig, nachdenklich, auf informative Inhalte bedacht, E-Mail affin
Desweiteren werden einige Schlüsselfaktoren aufgeführt, um Nutzer zum Teilen von Inhalten anzuregen. Folgendes sollten E-Mail-Marketing-Verantwortliche beachten:
- E-Mail ist immer noch das wichtigste Medium, um die Empfehlung eines Inhalts zu initiieren. E-Mail Versender sollten ihre Newsletter mit Plug-Ins versehen, die es dem Empfänger ermöglichen, einzelne Inhalte oder den gesamten Newsletter in sozialen Netzwerken zu teilen.
- Nutzer wollen sich miteinander vernetzen, nicht nur mit einer Marke. Marken sollten dem Nutzer Anreize schaffen, sie in die soziale Interaktion einzubringen, z.B. um sich selbst zu inszenieren.
- Nutzer teilen nur Inhalte von Anbietern denen sie vertrauen. Bevor man einen Nutzer zum Teilen mit Anderen animieren kann, muss man zunächst zu ihm selbst eine vertrauensvolle Beziehung aufbauen.
- Inhalte sollten einfach und verständlich gehalten werden. Einfache Inhalte bedürfen keiner weiteren Erklärung des Empfehlenden und werden daher eher geteilt. Es sollte bedacht werden, dass die Empfänger der Empfehlung den Anbieter möglicherweise nicht kennen.
- Inhalte sollten unterhaltsam gestaltet werden, denn Humor wird gerne geteilt.
- Es sollte ein Gefühl von Dringlichkeit vermittelt werden, beispielsweise durch zeitliche Begrenzung eines Angebotes.
- Eine Weiterempfehlung ist nur der Anfang einer Beziehung zu einem Nutzer. E-Mail-Marketing-Verantwortliche sollten teilende Nutzer gezielt als Multiplikatoren nutzen, sie regelmäßig mit empfehlenswerten Inhalten ansprechen, ihnen zuhören, nach Feedback fragen und auf dieses Feedback auch reagieren.
Die vollständige Studie finden Sie hier:
http://nytmarketing.whsites.net/mediakit/pos/
